Il volto è quella parte del corpo che è sempre nuda: si apre così “In your     face”, l’intrigante saggio di David Perrett. Docente di psicologia alla prestigiosa St. Andrews University in Scozia, l’autore sostiene che sin dalla prima infanzia il bebé è attratto dai bei volti, e se è bello, riceve a sua volta più attenzioni: crescendo, diventerà più socievole, avrà maggiori possibilità di avere dei partner e successo nel lavoro. Tesi, questa, che senza bisogno di studi accademici, avevano capito perfettamente un secolo fa alcune donne che sulla bellezza hanno fondato un impero. La prima è Helena Rubinstein, un’ ebrea polacca nata a Cracovia nel 1870  in una famiglia numerosa e squattrinata.  Nel 1894 emigra in Australia, senza soldi e senza conoscere l’inglese. A Melbourne fa la cameriera ma non si limita a servire ai tavoli. Ha notato che le australiane hanno volti rossi e screpolati, che richiedono l’uso di creme.

L’ingrediente chiave è a portata di mano: la lanolina, grazie al grasso secreto da 75 milioni di pecore che costituiscono la ricchezza della nazione.Per nasconderne l’odore pungente, la miscela con la lavanda, poi travasa il composto in vasetti.Il prodotto va a ruba. Nel 1908, parte alla conquista dell’Europa con in tasca i suoi risparmi:

$ 100.000, che le consentiranno di aprire i primi saloni di bellezza – le donne all’epoca non potevano accedere a fidi bancari. Londra, Parigi, poi, nel 1915, New York … e il resto del pianeta.

L’altra grande lady dell’industria cosmetica è Florence Nightingale Graham, meglio nota come Elizabeth Arden. Costei nasce nel 1878 in Canada, in una famiglia modesta. Per un po’ fa l’infermiera, poi parte per New York, si impiega presso la compagnia farmaceutica Squibb, nei cui laboratori impara le formule delle creme per il viso. Nel 1912 è a Parigi, all’avanguardia per quanto riguarda il makeup. Ritorna in patria con una collezione di rossetti e ciprie colorate, creati da lei: in un’epoca in cui il trucco è consentito solo ai personaggi dello spettacolo, Arden introduce il moderno concetto di makeup. Crea fondotinta che si adattano al colorito della pelle, lancia il “total look”, dove i colori usati per rossetto, fard, smalto per le unghie sono coordinati. Nel giro di vent’anni, i suoi prodotti sono reperibili in Asia come in Sudafrica.

A colpi di rossetti, ciprie e creme antirughe, Elizabeth Arden e Helena Rubinstein si fecero una concorrenza spietata: morirono ricchissime entrambe, nel 1966, a pochi mesi l’una dall’altra.

La più longeva – 98 anni – è Josephine Esther Mentzer, ovvero Estée Lauder, l’unica donna posta da Time fra i 20 geni più influenti del business del 20mo secolo.  Figlia di immigrati ebrei ungheresi, nasce a New York nel 1906, anche lei in una famiglia spiantata e numerosa. Ancora ragazzina, va a lavorare presso lo zio, un chimico che possiede una ditta di prodotti di bellezza, che Estée vende dapprima agli amici, poi alle profumerie e nei saloni di bellezza. Quando nel 1935 crea la propria compagnia, la Estée Lauder, butta sul mercato solo 4 prodotti, ma presto la produzione si amplia e diversifica. È lei a creare il marchio Clinique, la prima azienda di cosmetici e profumi dermatologicamente testati. Dotata di una diabolica abilità commerciale, è una delle prime a intuire i vantaggi della grande distribuzione: nel 1948 riesce a introdursi da Saks sulla Quinta Strada; nel ’60 è la volta di Harrods a Londra. Oggi è presente in 120 Paesi, con  30.000 dipendenti e un fatturato di 7 miliardi di dollari.

Con un patrimonio di 23 miliardi di dollari, Liliane Bettencourt è la seconda donna più ricca del mondo grazie al  31% del pacchetto azionario dell’Oréal tuttora saldamente nelle sue mani. Ha cominciato a lavorare nel 1937, all’età di 15 anni, come apprendista, miscelando creme e appiccicando etichette sulle bottigliette di shampoo nell’azienda fondata a Parigi dal padre: una piccola ditta, che impiega una decina di chimici specializzati in shampoo e tinture per capelli. Oggi, con 60.000 dipendenti operanti in 130 Paesi, è una delle più grandi aziende del mondo nel settore dei prodotti di bellezza, che lei ha contribuito a creare.

Presidente e amministratore delegato dell’ Avon, altro leader mondiale nella cosmesi, è Andrea Jung, prima donna divenuta amministratore delegato di una compagnia cosmetica che non ne sia stata anche la sua fondatrice. Approda all’Avon nel 1993 come consulente. La Compagnia ha cent’ anni, e li dimostra tutti. In cinque anni, trasforma l’azienda, aprendola ai mercati esteri e lanciando nuove linee e nuovi prodotti: oggi è presente in 140 Paesi, e Andrea Jung è considerata una delle 25 donne più potenti del mondo.

Oggetto di studio in numerosi corsi di marketing e strategie aziendali per l’eccezionale trend di crescita (15% annuo), è la Collistar: amministratore delegato, Daniela Sacerdote, milanese, diploma di interprete, esperienza pluridecennale nei settori del marketing e della pubblicità. Quando nell’82 la Collistar la manda a chiamare, è un marchio moribondo. Le danno carta bianca, e Daniela Sacerdote accetta la sfida. In trent’ anni, l’azienda passa da 2 a 80 miliardi di fatturato, conquista i mercati italiani e esteri, e Daniela Sacerdote diventa una star del business.

Tutte costoro hanno creato un impero vendendo l’illusione che la bellezza sia racchiusa in un vasetto di crema che si può comprare al supermercato? Lo chiediamo a Emmanuela Barbetti, una delle maggiori specialiste in chirurgia estetica e ricostruttiva in Italia, nota al pubblico perché frequente ospite di trasmissioni televisive. “Sono state delle innovatrici”, dice la dottoressa Barbetti a “Minerva”.

“In tempi in cui le donne cominciavano ad affacciarsi al mondo del lavoro, le hanno rese consapevoli dell’importanza del loro aspetto, che poteva essere migliorato grazie alle creme. Che non fanno miracoli, non sostituiranno mai lifting e botulino, ma aiutano la pelle a rimanere elastica e idratata. Oggi, poi, escono ciclicamente nuove sostanze: l’acido lipoico, collagene, acido ialuronico, DMAE. Il cocktail  è sempre più forte. E funziona”.

Per quale ragione le infiltrazioni di acido ialuronico – le famose “punturine” – sono molto più efficaci delle creme che contengono quello stesso prodotto?

“La cute è una barriera, uno scudo protettivo che impedisce sia l’azione di agenti patogeni, sia il passaggio, la penetrazione delle molecole di cui le creme sono costituite. Quelle dotate di veicolanti sono più efficaci, ma non andranno mai in profondità tanto quanto  un’infiltrazione”.

I suoi pazienti sono prevalentemente donne, o anche uomini?

“Per il  90% sono donne che svolgono una professione, per le quali l’estetica non è lo scopo della vita. E’ chiaro che l’esterno deve essere curato: fra l’altro, la vita si è allungata, a sessant’anni una donna è giovane ed è giusto che cerchi di mantenersi in forma. Ma se ha un’attività coinvolgente è consapevole del fatto – e questo lo dico contro il mio interesse – che l’aspetto esteriore, l’involucro o ‘coccia’ come si dice a Roma, non è tutto!”.